Ce 24 septembre, Netflix va déclencher la deuxième édition de son événement TUDUM, un grand livestream destiné aux fans de la plateforme où une centaine de stars et membres des équipes créatives des films et séries vont présenter les projets en préparation.
L’an dernier, l’événement avait duré trois heures, et avait servi de rampe de lancement pour plusieurs premières bande-annonces ; avec quelques vidéos « pre-shows » pour les contenus japonais et indiens. Cette année, Netflix a décidé de lancer cinq événements, diffusés sur 24 heures.
L’Europe et l’Amérique reléguées ?
Mais la plus grande surprise, c’est que les contenus américains et européens seront combinés et mis en avant lors d’un seul d’entre eux (dès 19 heures, heure française), aux côtés de l’Amérique latine peu de temps après. Netflix a décidé d’accorder une place majeure à ses programmes issus de Corée du sud, d’Inde (dès 4 heures et 7h30 heure de Paris) et du Japon.
Cette mise en avant ne doit rien au hasard : même si Netflix reste de loin la plateforme leader mondiale avec plus de 220 millions d’abonnés, ses ambitions et ses espoirs pour continuer sa conquête du globe viennent surtout de ces marchés. Eléments d’explication.
- Regardez la bande-annonce de l’événement TUDUM :
Des abonnés en masse, et des friands de plateformes
Toutes les grandes plateformes mondiales ont maintenant accéléré leur disponibilité à travers le monde : Prime Video, Apple TV+, Paramount+, Disney+ et même Starzplay à une moindre échelle. Beaucoup sont maintenant très installées.
Netflix a eu une longueur d’avance : on se souvient de l’événement où la plateforme a annoncé sa disponibilité dans plus de 180 territoires d’un claquement de doigts, en janvier 2016. Mais depuis la firme perd beaucoup d’abonnés sur les marchés qui ont contribué à en faire un succès : près de 2 millions en moins aux Etats-Unis et au Canada et 1 million en Europe (plus précisément la zone EMEA, qui inclut le Moyen-Orient et l’Afrique) sur les six premiers mois de l’année.
Cet élément est crucial pour attester de la bonne santé de la multinationale, qui continue à investir des milliards de dollars pour étendre son catalogue et sa présence à travers le monde.
Un seul marché a été porteur de bonnes nouvelles pour la société de Reed Hastings et Ted Sarandos : l’Asie-Pacifique. Celui-là même qui inclut le Japon, la Corée du sud et l’Inde : pas moins de 2 millions d’abonnés se sont rués sur les contenus Netflix depuis le début de l’année. Un effort qui pâlit lorsqu’on sait que le marché indien représente 1,4 milliards d’habitants, qui sont férocement preneurs de films et séries locales. Il y a encore de la marge !
Netflix peut profiter du fait que de plus en plus de territoires comptent de nouveaux abonnés à des services de vidéo à la demande ; mais la consommation de vidéo et revenus de la firme pâlit en comparaison de celle de YouTube.
Pis encore, il fait figure de challenger dans plusieurs de ces pays-clé : au Japon, selon des études de cabinets spécialisés, c’est Amazon Prime qui a engrangé le plus d’abonné ces derniers mois. En Inde, en plus de Prime Video c’est le géant local Hotstar (devenu Disney+ Hotstar) qui domine, avec sa pléthore de films, séries et même rencontres sportives locales.
En 7 ans de présence, Netflix n’arrive pas à se développer en Inde, où ils ne comptent que 5 millions d’abonnés, bien loin des ambitions affichées de 100 millions il y a quatre ans. Des revers pas forcément ébruités, mais qui doivent frustrer du côté du QG de la firme à Los Gatos.
Squid Game est le programme le plus regardé de Netflix.
Événements et anime à gogo
Comment régler ces problèmes ? Tout d’abord, en cassant les prix : Netflix l’a fait en Inde, et on s’attend à ce qu’il déploie une formule avec publicités intégrées l’an prochain. Les Indiens n’ont pas l’habitude de payer pour plus d’une plateforme ; cette proposition pourrait les séduire.
Ensuite, et c’est là que TUDUM entre en scène : tout simplement s’adresser à eux. Jusqu’à présent, Netflix a produit environ 70 à 80 programmes originaux en quatre ans, certains ayant fait l’objet de bons retours critiques comme Sacred Games ou Leila . Une goutte d’eau en comparaison des centaines de programmes produits dans d’autres pays ; qui plus est, la plateforme a reçu des critiques pour ne pas produire de contenus avec des langages régionaux comme le tamoul ou le telugu.
Le blockbuster indien La Légende de Bahubali est un carton de la plateforme.
Côté Japon, la chose est plus aisée : Netflix a déterminé que l’anime était un des moteurs d’abonnement locaux, et sort le grand jeu depuis plusieurs années pour passer commande à des grands studios d’animation et exploiter des franchises mondialement reconnues.
Cette année, on a eu droit à la saison 2 d’une nouvelle déclinaison de Ghost In The Shell, SAC : 2045, Ultraman, ou encore une anime tirée d’un jeu vidéo, Dota : Dragon’s Blood. Sans oublier un événement de rentrée, la série Cyberpunk Edgerunners prévue pour le 13 septembre, oeuvre du vénéré studio Trigger.
- Regardez la bande-annonce de Cyberpunk Edgerunners :
Et la section japonaise de TUDUM devrait bâtir la hype sur des annonces récentes, comme celle d’un anime Tekken, et la saison 2 d’un de leurs projets les plus ambitieux en live-action, Alice In Borderland.
Cette dernière est une adaptation d’anime entièrement produite au Japon, mais les équipes américaines de la plateforme développent aussi des séries d’après des noms mondialement reconnus : on se souvient de l’essai avorté Cowboy Bebop avec John Cho, et une série en prise de vue réelles One Piece est en production en Afrique du sud.
La série en prises de vue réelles One Piece doit arriver en 2023 sur Netflix
Enfin, pour la Corée du sud, l’équation est plus dure à résoudre. Depuis son lancement, Netflix a parié sur des k-dramas (séries dramatiques coréennes, NDR) pour une diffusion internationale, mais le plus souvent, ceux-ci sont produits et diffusés par leurs concurrents. Mais, dans la foulée de Squid Game, devenue la série la plus regardée de l’histoire de la plateforme, les développements de contenus sont un peu plus timides.
Certes, la série-phénomène aura une saison 2, confirmée ce printemps, et Ted Sarandos envisage même un « univers » basé sur la série. Mais la plateforme n’a prévu qu’une vingtaine de séries et films cette année, pariant sur des valeurs sûres : plusieurs séries comprennent des membres de groupes de k-pop, ce qui assure une renommée parmi les fans du genre à l’international, d’autres encore sont des séries de zombie (All of Us Are Dead, dont la saison 2 est en tournage).
Dans une industrie en plein fourmillement, l’événement sud-coréen de TUDUM devrait sortir le grand jeu pour chiper des abonnés aux concurrents ; ce qui n’empêche pas le rayonnement international régulier d’acquisitions, comme cet été, Extraordinary Attorney Woo mettant en scène une avocate autiste… diffusée en simultané avec la chaîne locale ENA. Prouvant que parfois, le règne de Netflix sur le k-drama doit se faire avec partage.
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