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Comment Instagram et Twitter ont enterré la hache de guerre

Aujourd’hui, parlons de la façon dont deux des réseaux sociaux les plus importants au monde ont réglé une vieille rancune et de ce que cela nous dit sur les perspectives d’un Internet plus ouvert alors que les géants de la technologie s’efforcent de construire un métavers.

Mercredi, Instagram a fait une annonce qui a duré neuf ans. Depuis 2012, les photos Instagram partagées sur Twitter n’apparaissent que sous forme de liens en texte brut. À partir de maintenant, les liens Instagram incluront un aperçu de l’image, comme ils le faisaient avant qu’Instagram ne soit vendu à Facebook, et les pressions concurrentielles et les rivalités professionnelles se sont combinées pour aggraver notre expérience utilisateur collective.

« Ils ont dit que cela n’arriverait jamais », a tweeté Instagram mercredi. Et en effet, ce renversement était celui que peu de gens ont vu venir. Le chemin vers la paix impliquait le vin, la pizza et la négociation d’accords dans le jardin – mais pour vraiment apprécier ce qui s’est passé, vous devez commencer au moment où tout s’est effondré.

Lors de son lancement en octobre 2010, Instagram était peut-être le moyen le plus simple de partager des photos sur Twitter. À l’époque, Twitter ne pouvait même pas héberger de photos lui-même ; vous deviez les publier via des services tiers avec des noms inspirants comme Yfrog et Photobucket. Instagram, grâce principalement à ses filtres astucieux, est rapidement devenu l’un des moyens les plus populaires de tweeter des photos.

Il y avait aussi un lien personnel entre les fondateurs des applications. Le PDG de Twitter, Jack Dorsey, avait travaillé avec le futur co-fondateur d’Instagram, Kevin Systrom, dans la société prédécesseur de Twitter, Odeo, et après le lancement d’Instagram, il est devenu l’un de ses premiers partisans les plus importants. Dorsey a régulièrement tweeté des photos Instagram à son large public, et il a rapidement été rejoint par des célébrités de la première heure sur Twitter, dont Justin Bieber et Snoop Dogg. Twitter a bénéficié du partage de photos facile ; Instagram, quant à lui, a rapidement développé sa base d’utilisateurs grâce à une fonctionnalité qui vous permet de trouver vos amis de Twitter sur l’application.

Tout a commencé à changer en avril 2012, lorsque Facebook a acheté Instagram pour 715 millions de dollars. Twitter avait également tenté d’acheter la société, mais avait perdu face à Mark Zuckerberg et à sa promesse d’aider Systrom et son co-fondateur Mike Krieger à atteindre une échelle mondiale avec une interférence minimale. Dorsey a pris la perte personnellement et a cessé de publier sur Instagram pour toujours. Quelques mois plus tard, Twitter a bloqué l’accès d’Instagram à son graphique suivant, empêchant les utilisateurs d’y retrouver rapidement leurs amis.

Puis, en décembre, Facebook représailles: les photos partagées depuis Instagram n’apparaîtraient plus dans la chronologie Twitter. Comme le raconte Sarah Frier dans son livre Pas de filtre, les dirigeants de Facebook pensaient que l’activation des aperçus de photos ne faisait qu’aider Twitter à se développer et à augmenter son inventaire publicitaire disponible. Et donc la société a débranché les aperçus de liens, et Twitter est devenu tellement fou de cette qu’il a divulgué une histoire au New York Times alléguant que Systrom s’était parjuré lors de la vente à Facebook. (Rien n’en est jamais vraiment sorti, à part de mauvais sentiments.)

Puis neuf ans ont passé. Les cofondateurs d’Instagram ont quitté Facebook en 2018. À ce moment-là, Instagram avait atteint 1 milliard d’utilisateurs, la plupart plus jeunes que leurs homologues sur Facebook. Twitter est entré dans une longue période de stase qui n’a commencé à dégeler qu’au cours des deux dernières années, lorsque la société a ajouté des centaines d’employés et a commencé à expédier rapidement de nouveaux produits sous la direction du produit Kayvon Beykpour.

De temps en temps, l’interdiction des aperçus de liens Twitter survenait en interne, m’a dit le chef d’Instagram Adam Mosseri dans une interview. Dorsey lui a une fois envoyé un message direct pour lui demander s’ils pouvaient trouver une solution. Mais il y avait toujours des priorités plus élevées à traiter et des problèmes de concurrence persistants. (Twitter et Instagram rivalisent plus directement sur le partage de photos au Japon, par exemple, a-t-il dit.) Et donc rien ne s’est passé.

Twitter, quant à lui, était de plus en plus ouvert aux partenariats multiplateformes. Ça a commencé un compte Instagram populaire et hilarant. Ce a permis le partage de tweets directement sur les histoires Instagram. Ça aussi a commencé à intégrer des vidéos YouTube directement dans les tweets.

J’ai vu un Bord histoire de ce dernier élément et, à la manière odieuse de nombreux journalistes, l’a cité-tweeté avec un doux dunk. « Maintenant, faites des photos sur Instagram. Merci! » j’ai posté en mars. « Nous aimerions. Il en faut deux pour danser le tango », Beykpour a applaudi. J’ai tagué Mosseri et lui ai demandé si je pouvais l’intéresser à un tango. Mosseri a répondu avec un GIF d’un homme dansant seul dans la cuisine.

J’ai alors rapidement oublié que tout cela n’était jamais arrivé.

Jusqu’à hier, quand Beykpour m’a dit que, de manière improbable, cette interaction avait en quelque sorte déclenché une série d’événements qui l’ont amené, lui et Mosseri, à manger de la pizza dans le jardin de Bruce Falck.

« Crédit à Adam », m’a dit Beykpour cette semaine. «Quand j’ai demandé, je n’avais aucune attente que cela se produise. Juste parce qu’à ce stade, c’est traditions – comme, ce n’était pas forcément le cas, parce que les dieux l’avaient interdit. »

Falck est responsable des produits de revenus pour Twitter. Avant cela, il était PDG d’une société de technologie publicitaire appelée Turn, où il a fait la connaissance d’un ancien employé de longue date nommé Vishal Shah, qui est parti juste avant que Falck ne prenne le relais. Shah est devenu chef de produit chez Instagram; à partir d’août, son titre est vice-président de métaverse.

Après l’échange de tango sur Twitter, Falck a contacté son vieil ami Shah pour voir si lui et leurs patrons seraient prêts à pourparlers. C’était en mai, et les inquiétudes liées au COVID dans la région de la baie couvaient toujours. Et donc au lieu de se rencontrer dans un restaurant, le quatuor s’est retrouvé pour une pizza dans l’arrière-cour de Falck.

Beykpour et Mosseri s’étaient rencontrés au passage auparavant, notamment une fois dans un avion à destination de South by Southwest. Mais ils n’avaient jamais passé beaucoup de temps ensemble jusqu’à ce soir-là.

Finalement, c’est Beykpour qui a abordé le sujet.

« Nous avons bu du vin, des saucisses, puis j’en ai finalement parlé », a déclaré Beykpour.

Mosseri a déclaré à Beykpour, comme il me l’a dit plus tard, qu’Instagram n’avait pas d’objection « philosophique » à afficher des photos dans la chronologie. Il s’agissait plutôt de libérer quelques ingénieurs pour travailler dessus. Mosseri a dit qu’il examinerait la question.

Sur le moment, Beykpour n’était pas sûr de le croire.

« Nous nous sommes dit: » D’accord, c’est bien «  », a déclaré Beykpour. « Et nous ne nous attendions pas à ce que cela aille nulle part. Mais il l’a fait.

À l’insu de l’équipe Twitter, Mosseri a conservé une liste de ce qu’il a appelé « enfin fonctionnalités » – des éléments qui pourraient être construits relativement facilement et que la base d’utilisateurs réclamait. C’est le fruit à portée de main du monde des produits – des trucs comme laisser tout le monde ajouter des liens vers leurs histoires, une fonctionnalité Instagram expédié la semaine dernière.

« Ils ne sont pas vraiment une priorité stratégique pour l’entreprise, mais parfois, vous devez simplement prendre le temps pour ce genre de travail », a-t-il déclaré.

De retour à son bureau à domicile, Mosseri a déclaré qu’il n’avait que deux vraies questions sur la réactivation des aperçus de liens. Premièrement, cela créerait-il un risque concurrentiel pour Instagram ? Et deuxièmement, cela créerait-il de la valeur pour la base d’utilisateurs ?

En fin de compte, il n’était pas sûr de pouvoir mesurer avec précision l’un ou l’autre des risques. Mais il semblait que les utilisateurs l’apprécieraient, a-t-il déclaré, et il a donc demandé à quelques ingénieurs de commencer à le tester.

« Vous savez quoi, pourquoi ne pas simplement faire un peu plus de ce que les gens demandent », se souvient-il en pensant. « Cela semble être une bonne chose à faire. »

Les tests ont duré quelques mois, mais cette semaine, il était prêt. Beykpour m’a dit qu’il était reconnaissant à Mosseri d’avoir travaillé avec Twitter – même s’il est déjà aiguilletage son rival dans l’espoir de faire adopter Instagram grand aperçus d’image, plutôt que de petits. (Les développeurs peuvent choisir le format d’intégration de Twitter qu’ils utilisent ; lorsque j’ai interrogé Mosseri à ce sujet, il a dit qu’Instagram ne faisait que « commencer petit ».)

Pendant ce temps, Mosseri a récemment organisé un hackathon pour travailler sur plus de « dernières fonctionnalités », dont certaines seront bientôt disponibles. (Une application iPad n’est pas parmi eux, il s’est porté volontaire avant que je puisse le demander.) Et il semblait apprécier le nouvel esprit de bonne volonté avec Twitter.

« Je pense que c’est bien d’enterrer les vieilles haches, dit-il.

En particulier compte tenu de l’ambition de sa société mère de construire un monde dans lequel les entreprises sont beaucoup plus intégrées qu’elles ne le sont aujourd’hui – un objectif, Mark Zuckerberg, PDG de Meta. partagé avec moi en annonçant le pivot de l’entreprise vers le métavers cet été.

« De plus en plus, les plates-formes vont devoir trouver comment être plus ouvertes », a déclaré Mosseri. « Et c’est délicat. La portabilité des données a d’énormes implications en matière de confidentialité. Je pense que nous devons comprendre cela en tant qu’industrie.

En fin de compte, cependant, la seule chose qui était vraiment nécessaire pour mettre fin à la querelle Instagram-Twitter était du temps – et une volonté de faire passer les besoins des utilisateurs avant les inquiétudes stratégiques.

« Les gens ne vivent pas sur un seul produit », a déclaré Beykpour, notant que Twitter avait également lancé une intégration avec Snapchat en décembre dernier. « Ils naviguent entre eux. Donc, faire en sorte que ceux qui font ces traversées se sentent pratiques et colorés, je pense, est important. »




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